Les
nouvelles économiques de Manchester United
Août 2005
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Nous
livrons à votre lecture cette excellent article de Romaric
Godin paru début juin sur "la tribune.fr" qui
permet de bien comprendre la situation de Manchester United face à son
rachat par Glazer.
Manchester
United face au défi
de son rachat
"Le
club de football anglais, le plus riche du monde, a été racheté par
le milliardaire américain Malcolm Glazer. Ses supporters
y voient une menace pour ses succès sportif et financier.
Manchester United s'est développé en évitant
tous les écueils de l'économie du football.
Manchester United ne peut pas devenir le club d'un homme." Sean
Bones, le vice-président du groupe de défense des
actionnaires et des supporters Shareholders United ne décolère
pas. Comme la plupart des fans anglais des "red devils",
l'annonce de la prise de contrôle du club par le tycoon américain
Malcolm Glazer, le 12 mai, l'a révolté. Pour lui,
le Floridien n'est qu'un "requin d'affaires" (a business
shark), un "parasite", qui cherche avant tout à "se
nourrir de l'argent généré par la marque du
club". Or, si cette marque est devenue, selon le cabinet d'étude
Deloitte, "la plus désirable marque de sport du monde" ,
c'est, selon Sean Bones, parce que les supporters ont "mis
la main à la poche". Bref, les supporters ont construit
le succès économique de Manchester United, et ils
n'entendent pas qu'un financier rusé en profite seul.
Et pourtant.
Le
13 juin, lorsque s'achèvera l'offre de rachat
qui propose 300 pence par action, il est fort probable que Malcolm
Glazer disposera des 90 % du capital lui permettant de lancer une
procédure de retrait de cote. Il aura alors réussi
là où BSkyB, le groupe de Rupert Murdoch, a échoué en
1998 : mettre la main sur le club élu pour la huitième
année consécutive par le même Deloitte "club
le plus riche du monde". Un club qui, en 2003-2004, a réalisé un
chiffre d'affaires de 169,1 millions de livres et est parvenu à dégager
un résultat imposable de 28 millions de livres (soit 16,5
% du chiffre d'affaires).
75 millions de supporters de par le monde
Bref,
un cas quasi unique de réussite économique durable
dans le secteur du football, disposant, selon Deloitte, d'une "avance
considérable sur ses concurrents". Et, surtout, une
formidable poule aux oeufs d'or. Grâce à un contrat
en or signé en 2000 avec Nike, le club a externalisé son
merchandising, mais reçoit en échange 303 millions
de livres assurés sur treize ans et la moitié des
bénéfices issus des ventes. De quoi voir tranquillement
tomber l'argent. D'autant que la marque MU a une valeur énorme,
soutenue par 75 millions de supporters revendiqués de
par le monde. C'est aussi un énorme potentiel compte tenu
des marchés qui restent encore à conquérir
: l'Amérique et surtout l'Asie. Du coup, pour Malcolm
Glazer, MU est le véhicule idéal pour internationaliser
le succès de ses activités sportives. On comprend
qu'il ait été prêt à dépenser
800 millions de livres, soit plus que sa fortune personnelle
estimée par le magazine Forbes, pour s'offrir ce club
d'exception.
Reste à savoir aujourd'hui si le modèle économique
de Manchester United, devenu la référence pour
la gestion des clubs de football, résistera à ce
rachat. Car, si le club est une exception, c'est d'abord parce
que, à la différence des autres grands clubs de
football européen, les "red devils" n'ont construit
leur réussite ni sur l'arrivée d'un richissime
mécène ni sur la contraction de dettes immenses.
Ce succès inédit a été bâti
par ses propres forces. Claude Boli, historien
et sociologue, auteur d'une histoire du club (*), résume la clé de la réussite
de Manchester United par le "constant maintien de l'équilibre
entre les exigences sportives et économiques".
Pour
bien saisir ce que signifie cet équilibre, il faut revenir à la
genèse de l'exception Manchester United, au début
des années 90. A cette époque, le club n'a plus gagné de
championnat depuis 1967 et ne peut rivaliser avec Liverpool, Arsenal
ou Everton. L'introduction en Bourse, décidée en
1991 pour financer la rénovation d'une tribune du stade
d'Old Trafford, est un désastre. Seules 44 % des actions
proposées trouvent preneurs, et, le premier jour de cotation,
le titre perd 17 %.
Mue radicale
Le club entame alors une mue radicale.
La direction décide de lui rendre sa compétitivité sportive
en s'appuyant sur un socle financier solide. Elle s'entoure de
financiers de la City, qui élaborent un projet de développement
basé sur la rigueur budgétaire. Alors même
que, partout en Europe, les clubs commencent à se lancer
dans l'inflation salariale, les salaires sont limités à 50
% du chiffre d'affaires. L'idée est alors de réinvestir
les bénéfices dégagés par cette rigueur
dans le développement du chiffre d'affaires par l'agrandissement
du stade et par l'élargissement de l'offre de produits dérivés.
L'élément sportif n'est évidemment pas oublié afin
que les clients, c'est-à-dire les fans, soient de plus
en plus nombreux.
Ce pari, hautement risqué en 1990-1991, est
finalement relevé de main de maître. Entre 1990 et
1995, le chiffre d'affaires est multiplié par 5,2 sans alourdissement
de la dette ! La réussite de ce démarrage repose
d'abord sur le capital de sympathie du club, qui, d'emblée,
peut trouver des clients un peu partout en Europe. Une situation
que Claude Boli explique par les succès passés du
club, ses joueurs charismatiques (Bobby Charlton, George Best,
Dennis Law) et le drame de Munich en 1958, où l'équipe
fut décimée dans un accident d'avion. La ferveur
est entretenue par les premières victoires sportives, en
Coupe des Coupes en 1991, puis, en 1993 et 1994, en championnat.
Des succès acquis à bon compte puisque l'entraîneur
Alex Ferguson, arrivé en 1986, s'appuie principalement sur
des joueurs issus du centre de formation, donc bon marché.
Enfin, le groupe utilise la Bourse pour lever des fonds et, notamment,
agrandir Old Trafford.
Produits dérivés et produits
financiers
La machine est alors lancée, et rien ne pourra
plus l'arrêter. Le groupe agrandit le stade et lance des
grands magasins pour vendre ses pro- duits dérivés.
Il se diversifie également en lançant une gamme de
produits financiers. De quoi renforcer l'équipe qui, désormais,
domine le football anglais, avec, en 1999, la victoire en Ligue
des champions, la première pour un club anglais depuis 1984.
Du coup, les supporters affluent. De Scandinavie, d'Allemagne,
puis d'Asie et des Amériques. La boucle est alors bouclée,
et le succès économique et sportif assuré
.Le
modèle économique de Manchester United repose donc
bien sur l'équilibre. Le club ne se permet pas, comme le
Chelsea de l'oligarque russe Roman Abramovitch, de dépenser
sans compter pour acquérir des joueurs performants. Pas
question non plus d'acheter uniquement des stars au détriment
de toute logique sportive pour développer le merchandising,
comme ce fut le cas du Real de Madrid. Et cette notion d'équilibre
est présente partout : des coûts maîtrisés,
des dettes réduites et des sources de revenus bien équilibrées.
Les trois maux de l'économie du football : l'inflation salariale,
la télédépendance et l'endettement gigantesque,
qui ont mis des clubs comme la Lazio de Rome ou le Borussia Dortmund
au bord de la faillite, ne menacent donc pas Manchester United.
Sauf
que, en poussant jusqu'au bout sa logique de développement,
le modèle Manchester United s'est mis lui-même en
danger. Malcolm Glazer s'est en effet endetté, mais sans
aussi endetter le club pour payer son OPA. Il devra donc trouver
de l'argent. Beaucoup et vite. Il risque alors de se concentrer
sur les éléments économiques en vendant le
stade, en augmentant le prix des places et en négligeant
les besoins sportifs du club. Dès lors, l'équilibre
sera rompu et le modèle MU en danger. "Il faudra surveiller
l'attitude de Glazer face aux instances sportives du club",
souligne Claude Boli. Mais, au-delà, c'est une véritable
crise d'identité que traverse le club. Son développement économique
en a fait un club "mondialisé" avec des actionnaires
et des supporters du monde entier. Malcolm Glazer a tiré les
conséquences de cette mutation. Et, aujourd'hui, deux types
de supporters, donc de clients, s'opposent. Les "traditionnels",
issus de la classe ouvrière britannique, qui refusent la
logique de l'OPA, et les "nouveaux", plus aisés
ou étrangers, qui consomment en se moquant de savoir qui
dirige le club. Si Malcolm Glazer réussit à s'appuyer
sur ces derniers pour créer "un nouvel équilibre",
alors, peut-être, Manchester United deviendra-t-il "son" club.
C'est loin d'être gagné.
(*) "Manchester
United, l'invention d'un club", Editions la Martinière,
Paris, 2004.
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